【品牌专题】如何打造您的海外品牌推广

品牌敲门砖

「品牌出海」是近年炙手可热的关键词，然而，身在战场第一线的各位，又是否清楚「究竟什么是品牌？」，「为什么我们要打造品牌？」而「品牌能带给我们什么价值？」在回答这些问题前，必须先重新定义海外消费者的决策历程。

在传统的营销框架下，消费者历程被分为四个阶段：

•  产生需求(Needs)

•  认识品牌(Awareness)

•  考虑品牌(Consideration)

•  购买品牌(Action)

实际上，品牌往往忽略了消费并非单一线性的决策流程。在这四个阶段之后，更重要的是：「如何让消费者对您的产品感到忠诚，继而愿意为您的品牌发声」。只有这样，才能将单一线性流程转为良性的环状营销模式。要达成这样的阶段性突破，「品牌」便是您的关键钥匙。

若对比欧美消费者「首购的主要考量」与「复购的主要考量」，可以发现「价格因素」在回购影响力上明显较低；而欧美消费者对所谓的「品牌力」，却足足上升了将近二十个百分点。

换言之，若要长期在市场中取得良性收益，便不能单靠「低价打入市场」，而要透过「建构品牌强认知」才能换得消费者的信任与支持。此外，这不仅能增长外部的消费者复购量，同时也能有效降低内部团队的决策成本，为品牌带来长期市场上的定价能力。

接着，让我们回头来回答「品牌究竟是什么？」「品牌」这个词最早源自于古挪威文的「烧灼」，这项概念到了现代则被美国营销协会定义为：

简言之，品牌是您「在商业竞争中必须采取的识别与差异化」。而在这竞争的商业世界中，理出「清楚的品牌定位」才能有效达成这项目标。接着，让我们透过所谓的「三乘三定位模组」协助您理出脉络。

三乘三定位模组

「品牌定位」本身可分为三个层次：

而所谓的三乘三定位模组，便是在这三个层次上追问三个问题「对谁而言？」、「我是什么？」以及「我能给出什么？」。由此，我们拉出了九个问题来逐一突破。

一个成功的品牌，必须有足够能力将这九个问题回答清楚，借以建立一致的品牌连贯性，并以此作为一切营销活动策划的准则。以下我们将九个问题的核心概述分享：

●  产品定位，是「找出品牌特色的第一个关卡」

这门品牌的入门课，需要品牌将自身与竞争者的差异性划分明确，继而将竞争优势的定位提炼出来。

●  市场定位，是「作为品牌的必要选择」

一项产品或服务很难满足所有的消费者。在这现实之下，品牌必须厘清核心的沟通群族是谁，并以其行为与态度来提炼「理性的交易理由」，也就是「这个品牌能满足消费者什么样的理性利益」。

●  传播定位，是大部分品牌最大的未解之谜，也就是「终极利益点--消费者愿意喜欢上这个产品的情感因素」

用最简单的例子来说，为什么耐克(Nike)可以在众多运动品牌中成为消费者的首选，便是基于该品牌长期投资在品牌与「Just do it!」这项感性价值的连结度上。

以上九个问题并不好回答，但却是品牌启航必经的九道题。以下图健康食品品牌为例，便是其三乘三模组建立的品牌出海基础。

当品牌对自身定位有了深度了解，下一步就是我们日常的内容营销与媒体规划。举例而言，当您的品牌明确知道自己的产品定位特点是「有效增进睡眠品质」，便可以在媒体规划上选用适切的流量渠道，如：「 YouTube 行动广告」来有效传播这项价值主张。总结而言，这九道题必须成为您营销活动的根本，才能构建出一致的品牌体验，使消费者在其消费历程中完整了解到您的品牌与竞争者的差异，并有效识别。

简单回顾本文，品牌作为出海的关键，我们绝不能操之过急。完整地评估好自身品牌的相对优势，并选定适当的沟通族群，才能打入消费者感性的核心，建立稳固的长期连结。