【品牌专题】如何打造您的海外品牌推广

浏览量: 1285 作者: 本站编辑 发布时间: 2019-11-07 来源: 本站

品牌敲门砖

「品牌出海」是近年炙手可热的关键词,然而,身在战场第一线的各位,又是否清楚「究竟什么是品牌?」,「为什么我们要打造品牌?」而「品牌能带给我们什么价值?」在回答这些问题前,必须先重新定义海外消费者的决策历程。

在传统的营销框架下,消费者历程被分为四个阶段:

  •  产生需求(Needs)

  •  认识品牌(Awareness)

  •  考虑品牌(Consideration)

  •  购买品牌(Action)

实际上,品牌往往忽略了消费并非单一线性的决策流程。在这四个阶段之后,更重要的是:「如何让消费者对您的产品感到忠诚,继而愿意为您的品牌发声」。只有这样,才能将单一线性流程转为良性的环状营销模式。要达成这样的阶段性突破,「品牌」便是您的关键钥匙。


若对比欧美消费者「首购的主要考量」与「复购的主要考量」,可以发现「价格因素」在回购影响力上明显较低;而欧美消费者对所谓的「品牌力」,却足足上升了将近二十个百分点。

换言之,若要长期在市场中取得良性收益,便不能单靠「低价打入市场」,而要透过「建构品牌强认知」才能换得消费者的信任与支持。此外,这不仅能增长外部的消费者复购量,同时也能有效降低内部团队的决策成本,为品牌带来长期市场上的定价能力。


接着,让我们回头来回答「品牌究竟是什么?」「品牌」这个词最早源自于古挪威文的「烧灼」,这项概念到了现代则被美国营销协会定义为:


简言之,品牌是您「在商业竞争中必须采取的识别与差异化」。而在这竞争的商业世界中,理出「清楚的品牌定位」才能有效达成这项目标。接着,让我们透过所谓的「三乘三定位模组」协助您理出脉络。


三乘三定位模组

「品牌定位」本身可分为三个层次:


而所谓的三乘三定位模组,便是在这三个层次上追问三个问题「对谁而言?」「我是什么?」以及「我能给出什么?」。由此,我们拉出了九个问题来逐一突破。


一个成功的品牌,必须有足够能力将这九个问题回答清楚,借以建立一致的品牌连贯性,并以此作为一切营销活动策划的准则。以下我们将九个问题的核心概述分享:

●  产品定位,是「找出品牌特色的第一个关卡」

这门品牌的入门课,需要品牌将自身与竞争者的差异性划分明确,继而将竞争优势的定位提炼出来。


●  市场定位,是「作为品牌的必要选择」

一项产品或服务很难满足所有的消费者。在这现实之下,品牌必须厘清核心的沟通群族是谁,并以其行为与态度来提炼「理性的交易理由」,也就是「这个品牌能满足消费者什么样的理性利益」。


●  传播定位,是大部分品牌最大的未解之谜,也就是「终极利益点--消费者愿意喜欢上这个产品的情感因素」

用最简单的例子来说,为什么耐克(Nike)可以在众多运动品牌中成为消费者的首选,便是基于该品牌长期投资在品牌与「Just do it!」这项感性价值的连结度上。


以上九个问题并不好回答,但却是品牌启航必经的九道题。以下图健康食品品牌为例,便是其三乘三模组建立的品牌出海基础。


当品牌对自身定位有了深度了解,下一步就是我们日常的内容营销与媒体规划。举例而言,当您的品牌明确知道自己的产品定位特点是「有效增进睡眠品质」,便可以在媒体规划上选用适切的流量渠道,如:「 YouTube 行动广告」来有效传播这项价值主张。总结而言,这九道题必须成为您营销活动的根本,才能构建出一致的品牌体验,使消费者在其消费历程中完整了解到您的品牌与竞争者的差异,并有效识别。


简单回顾本文,品牌作为出海的关键,我们绝不能操之过急。完整地评估好自身品牌的相对优势,并选定适当的沟通族群,才能打入消费者感性的核心,建立稳固的长期连结。


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